营销策略
编辑亲情化营销策略剖析尽管伊莱克斯秉承“市场没有迟到者”的经营哲学，对进入中国家电市场抱有极大信心，但它进入的时机却不被看好。90年代初期的中国家电市场竞争已是白热化，仅就电冰箱而言，1985年中国电冰箱制造企业是116家，而到90年代初只剩50多家，甚至一些合资企业亦难逃被淘汰的命运。然而这一切都无法阻挡伊莱克斯匆匆的脚步，它认定中国是世界上最大的家电市场。以“静音”切入外国品牌进入中国市场不仅面临着产品本土化的问题，也面临着营销策略本土化的问题，伊莱克斯很好地把握住了这两点。90年代后期中国电冰箱生产能力已达2300万台，实际产量已达1000万台以上，而市场需求仅为800万台。而且，由于冰箱市场已基本成熟，消费者对品牌的认知度很高。、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已高达71.9%。在这种难以撼动的强大对手面前，伊莱克斯针对自己的目标消费群特征和产品风格精心设计了一条充满亲情色彩的营销策略，并以“静音冰箱”作为进入中国行家万户的切入点。伊莱克斯提出“冰箱的噪音你要忍受不是一天、两天，而是十年，十五年”，“好得让您一生都能相依相靠，静得让您日日夜夜察觉不到。”这种具有亲情色彩的营销语言，除使中国消费者感受到温馨和真诚外，品牌形象和产品形象也随之得到了认可“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。树立谦恭形象90年代后期的中国电冰箱市场份额继续向知名品牌集中，非名牌商品市场进一步萎缩，作为电冰箱行业的龙头老大，市场占有率已达30%以上，构成了伊莱克斯拓展中国冰箱市场主要的竞争对手之一。但同时，在激烈的市场搏击过程中积累的丰富营销经验、服务经验、品牌形象扩展策略以及销售网络营建经验对伊莱克斯在中国实施本土化营销无疑是最有效、最便捷也最具影响力的启示。伊莱克斯于1998年2月在海口召开的经销大会上郑重提出向学习的口号，立即在工商界掀起轩然大波。一个年销售额在147亿美元的国际家电巨人向销售额仅仅是它5%的中国品牌学习本身就造成了强烈的轰动效应，令国内企业界刮目相看。广告、促销渗透人情味据北京中企市场研究统计，在1998年电冰箱品牌的平面广告投放上，伊莱克斯的广告费用仅及、容声的 1/3，且主攻北京、上海以及东北、华东、华南地区的大城市，重点城市的高收入家庭是伊莱克斯既定的目标消费群体。伊莱克斯在宣传内容上常有惊人之举。结合自己的服务营销策略，伊莱克斯在媒体上推出“一年包换，十年包修”的承诺，一时家电业一片哗然，其品牌知名度大增。伊莱克斯凭借其强大的品牌效应，展开形式多样的促销活动，但是体现亲情仍是其主旨。世界第一品牌1．价格战与盲目扩张，换来了市场损害了形象带有鲜明本土色彩的营销方式，不仅没有增加跨国品牌对消费者的亲和力，反而使本土消费者失去了对洋品牌的“崇拜”，这为伊莱克斯未来的发展埋下了地雷。2．定位迷失：高端vs 高价值伊莱克斯希望走一条既要市场份额，又可不放弃高档形象的“两全之路”。但“鱼与熊掌不能兼得”，“两全”则意味着“都不全”。3．管理迷失：本土化vs 全球化伊莱克斯原来本地化的中层管理人员全部换成老外，伊莱克斯要用这一支欧洲团队告诉消费者，自己是地地道道的欧洲品牌；但不久后，对中国家电市场陌生的洋总裁就将空调业务外包给由旧部组成的伊欧电器。市场结局2003年前九个月，伊莱克斯由于在中国市场的表现欠佳，使其在欧美以外地区的销售额比2002年同期减少了19．48亿瑞典克朗。
